Le savon Cadum : analyse d’une stratégie marketing forte

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Vous vous demandez pourquoi la savonnette de notre enfance est toujours présente dans vos salles de bains ? Comment, malgré les années, elle reste dans le top du classement des produits préférés des Français ? Zoom sur l’histoire et la stratégie marketing de la célèbre marque de savons Cadum.

L’entreprise française Cadum – productrice de baumes et de dentifrices – a vu le jour en 1907, grâce à l’association d’un pharmacien parisien et de son patient américain. Cette banale association a réussi, à l’instar des créateurs d’Apple Bill Fernandez et Steve Wozniak, à créer un empire à partir d’une simple expérience. La marque tient son nom de son principal ingrédient : l’huile de cade. C’est en 1912 que le célèbre savon est commercialisé et que la première grande campagne de publicité en France est lancée. Le savon Cadum est un produit de qualité et bon marché, enfin accessible à tous. C’est à ce moment là que naît le bébé Cadum (avez-vous déjà reçu ce surnom de la part de grand-maman ?) et que la marque connaît son premier franc succès. Ce bébé symbolise la douceur liée au savon. En 1930, la marque atteint son apogée. En effet, celle-ci s’est diversifiée pour atteindre des publics plus larges et vendre davantage. Elle propose dorénavant du shampoing, talc, et autres produits corporels. Quelle est et quelle a été la stratégie de communication de cette entreprise dont le nom est dans toutes les mémoires ? Nous verrons successivement les approches sociologique, psychologique et communicationnelle de cette stratégie.

I) Approche sociologique

La publicité est le reflet de la société. Aussi pour comprendre une publicité faut-il connaître les réalités sociétales de l’époque. La charte graphique de Cadum repose principalement sur 2 éléments forts : le bébé et la propreté. Ces deux éléments contrastent avec la période sombre de la première guerre mondiale.

a) Le bébé et sa mère

En 1919, au sortir de la première guerre mondiale, Cadum affiche sur les murs de Paris ses affiches publicitaires. En ces temps de forte mortalité, le bébé représente l’avenir et est porteur d’ondes positives.

En 1945, suite au baby-boom, les publicités souhaitent mettre en avant et encourager l’unique tâche à laquelle se résume une femme à cette époque (eh oui…) : la maternité et la fondation d’une famille. Les publicités illustrent ce dévouement de la mère à ses enfants en mettant en scène ces personnages. Utiliser le bébé dans les affiches publicitaires est alors un moyen de toucher une part représentative de la population : les mamans. A cette époque, ce sont les femmes qui font les courses pour toute la famille. Elles sont les principaux agents de consommation. Il faut les convaincre d’acheter Cadum et pas une autre marque. Ce savon doit être le produit à utiliser pour rester jeune, fraîche et propre. En 1960, Cadum poussera cette idée jusqu’à la création du slogan « Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si jolies mamans ? ». Les visuels de la marque sont aussi à corréler avec le contexte des années 40 où Adolf Hitler monte en puissance en Allemagne. Les personnages mis en scène dans les publicités Cadum sont étrangement blonds aux yeux bleus. Le prototype de la race aryenne est peut-être passé par là. La publicité participe à la manipulation des masses. De plus, la blondeur peut également référer aux anges et à l’innocence. De par leur physique et leur utilisation du savon, les égéries Cadum sont alors « parfaits » en tous points.

b) La propreté

C’est en 1958 que le bébé Cadum est montré pour la première fois dans son bain. C’est uniquement à cette époque que le lavage corporel est un fait accepté par les français et vécu comme un vrai moment de plaisir. Se laver avant 1958 n’était pas une habitufgfgfde de vie. Ce fait était aussi vécu comme une mauvaise passe hebdomadaire. Comme en témoignait le journaliste Jacques Cellard : «Le Français ne refuse pas la propreté. Mais il se méfie de son caractère ostentatoire et répressif : l’artifice cache une âme qui ne sent pas toujours la violette…». La langue française en est d’ailleurs un bon exemple, notamment avec ses expressions telles que « Prendre un savon », « C’est la douche froide » ou encore « C’est du propre!« . L’eau et le savon coûtant cher, ce luxe n’était réservé qu’aux plus aisés. Le savon Cadum fut alors le précurseur de la « modernité corporelle » des 30 glorieuses où les sanitaires, la baignoire et l’eau chaude firent irruption dans les maisons françaises. La publicité a un rôle et un impact social.

II) Approche psychologique

Au premier plan de ses publicités se trouve souvent le produit principal : le savon. Dessiné en trois dimensions, il a pour but d’attirer l’attention. En second plan, le bébé est souvent représenté à la sortie de son bain, enveloppé dans une serviette de toilette. Dans les bras de sa mère, les deux personnages paraissent heureux, heureux d’être propres et d’avoir passé un moment agréable grâce au savon Cadum. Sur d’autres affiches, le bébé est montré seul. Mais son sourire ne disparaît jamais. Les personnages ont la peau rose, comme le savon. Le fond est bleu pour contraster et mettre en relief les deux éléments principaux. Ces couleurs pastel sont utilisées car elles sont synonyme de douceur. On peut aussi se rendre compte de l’influence américaine du créateur de Cadum dans les visuels des affiches : messages courts jouant sur le sensible, couleurs pastels à haut contraste, personnages joufflus, etc.

Aujourd’hui, Cadum s’affirme toujours dans le marché des produits de toilette. La stratégie de communication de Cadum se fonde sur du « rétromarketing » : provoquer la nostalgie des acheteurs, prouver sa qualité de par son ancienneté, toucher les nouvelles générations. L’affect est le principal facteur d’achat. Le savon Cadum est pour nous une madeleine de Proust, un souvenir d’enfance qui a traversé plusieurs générations, preuve de fiabilité et d’authenticité du produit.

III) Approche communicationnelle

A partir de 2006, pour les bébés Cadum devenus grands, la marque s’est lancée dans la production de produits spécifiques et variés, plus uniquement destinés aux enfants mais à toute la famille. En effet, l’atout de la nostalgie s’essouffle. La marque doit se renouveler avec de nouveaux produits, de nouveaux parfums et packagings pour que son message soit compris et touche chaque génération. Cadum ne se résume plus à un savon, un baume et un dentifrice, mais propose dorénavant toute une gamme de produits de toilette (déodorants, shampoings, bâtons à barbe, …).

L’entreprise utilise des supports modernes de publicité tels que les médias (télévision), les hors médias (marketing), les espaces indoor (télévision) et outdoor (abribus). La structuration de ces visuels diffère selon les supports choisis.

Les spots télévisés permettent à Cadum d’atteindre une plus large cible. Pour cela, la marque n’hésite pas à se positionner sur les chaînes nationales aux heures de forte audience.

Aussi, la marque s’est toujours appuyée sur des icônes telles que Mistinguett, Gabrielle Robinne ou encore Régina Badet avec pour seul objectif d’attirer l’attention. En 2011, l’entreprise a choisi pour ambassadrice la célèbre nageuse Laure Manaudou. Ce choix de célébrité est en lien avec sa profession (la nageuse doit utiliser des produits de qualité pour protéger sa peau du chlore de la piscine) et de son récent statut de maman. Comme l’explique le directeur marketing de la société, Laure Manaudou a été choisie car elle représente les valeurs de la marque : la simplicité, l’accessibilité et le naturel.

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Enfin, pour mettre toutes ses chances de son côté, les produits Cadum sont aussi certifiés biologiques.

La célèbre marque a donc su prendre en compte l’évolution du contexte sociétal et s’y adapter en utilisant tous les moyens possibles. En bref, Cadum s’appuie sur un discours de marque fort.

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